ПЛОДООВОЩНЫЕ БРЕНДЫ В ТРЕНДАХ

0
34

Если маркетологи Apple выстраивают целую систему по поводу того, в каком месте корпуса знаменитого телефона разместить заветное «надкушенное» яблочко, то для производителя плодоовощной продукции, в принципе, не столь важно, на какой бочок наклеить стик на яблоко или томат.

Если маркетологи Apple выстраивают целую систему по поводу того, в каком месте корпуса знаменитого телефона разместить заветное «надкушенное» яблочко, то для производителя плодоовощной продукции, в принципе, не столь важно, на какой бочок наклеить стик на яблоко или томат. Гораздо важнее, чтобы с появлением логотипа или торгового знака на овоще или фрукте он стал действительно знаменитым. А для этого его качество должно быть не просто неизменно высоким, а высочайшим

Брендирование – это процесс создания образа  для товаров определенного продавца. Символический образ продукции может состоять из букв (аббревиатура), слов, словосочетаний, изображений, символов, графических объектов и т.п. Этот образ, привязанный к группе товаров того или иного поставщика, называется брендом. Сложно переоценить значение и стоимость раскрученного, популярного названия. Один и тот же продукт даже одного и того же поставщика, с  аналогичными функциями и характеристиками, может отличаться по цене в несколько раз, в зависимости от того, под каким брендом выпускают продукцию. Для современного потребителя внешний облик, качество и «здоровая репутация» продукта – критерии, которые он начинает ассоциировать с брендовым именем.

С юридической точки зрения, брендирование напрямую связано с процессом регистрации товарного знака. Профессиональный и серьезный подход к брендированию с учетом всех аспектов и особенностей рынка может принести больше пользы, нежели разнообразная реклама. Колоритный запоминающийся символ порой привлекает больше внимания потенциальных клиентов, чем неудачная рекламная кампания. Сейчас большим успехом пользуются короткие меткие названия, несущие определенную смысловую нагрузку или содержащие юмористическую нотку и связанные с продуктом или услугой.

Свежие, мытые, очищенные и резаные овощи могут и облегчить жизнь домохозяек, и стать неплохим бизнесом для компании. Согласно исследованиям Проекта аграрного маркетинга, более 70% покупателей в супермаркетах готовы платить дополнительно за помытую, калиброванную и упакованную продукцию. Однако отмечают отсутствие ее в продаже. Можно утверждать, что компании, которая займет эту нишу, успех гарантирован. Разумеется, такую продукцию потребитель будет в первую очередь идентифицировать по упаковке, торговому знаку, привычной картинке, то есть по бренду.

Андрей Ярмак, «АПК-информ: овощи и фрукты»:

– Доработка и брендирование — неотъемлемые составляющие, а не определение маркетинга. Налаживание работы таким образом, чтобы гарантировать реализацию продукции по наиболее выгодной цене, обязательно предполагает и то, и другое. Для овощей и фруктов бренд — не то же самое, что для электроники или одежды. Брендом для покупателей может быть и фамилия фермера, и даже его репутация. В рознице, как и прогнозировалось, брендирование продолжает расти. В ближайшие годы бренды свежей плодоовощной продукции не будут играть решающую роль, но в сфере фреш-ката (т.е. предварительно нарезанных салатов и других продуктов) – однозначно! В Евросоюзе эта тенденция развивается стремительно.

Например, есть данные опросов потребителей об отношении их к упаковке и данные наблюдений за их выбором. Чем непригляднее продукт, тем лучше к нему относятся покупатели. Проблема отечественного пакования заключается в том, что непроданный товар остается лежать на полках. Поскольку продукты теряют свежесть – это существенно портит репутацию бренда. Процент продаж упакованных овощей борщевого набора мы озвучивали на конференциях. Он невысок, но быстро растет, особенно когда грязный картофель в розницу по 99 коп, а упакованный – по 3 грн. Разница есть, но совершенно мизерная.

Заплатить за готовый, помытый и упакованный продукт 3 грн или за 1 грн выбрать чистыми руками грязный картофель? Разница — в психологии, а не в математике! Немаловажную роль играет и то, что розничным сетям удобнее работать с упакованным продуктом, поэтому они будут его всячески продвигать. Конечно, очень важна занятость людей — чем больше работы и забот, тем меньше вероятность того, что человек будет тратить свое время на отбирание картофеля из лотка.

Свежая плодоовощная продукция – это сегмент продовольственного рынка, в котором процент брендированной продукции всегда был и остается сравнительно низким. Это обусловлено тем, что значительная часть такой продукции продолжает продаваться без упаковки. Тем не менее, по мере роста требований потребителя к удобству, процент брендовой продукции в Украине повышается. Увеличиваются продажи в сегменте упакованных клубнеплодов  и корнеплодов, постепенно появляется сегмент салатов и фреш-кат.

На ценообразование может влиять только спрос. Чтобы его создать, нужно убедить потребителя в уникальности продукта, чтобы он готов был платить больше за товары именно этого бренда. Если речь идет об обычных продуктах, не прошедших переработку, сделать это достаточно сложно. Есть, конечно, исключения – это клубные сорта определенных культур, но в Украине они официально не разрешены к выращиванию. Да и в ЕС и США – этот сегмент достаточно узок.

Намного проще создать бренд нарезанных салатов, потому что можно сделать уникальный микс, упаковку и выпустить под брендовой эгидой. Неплохо брендируется картофель, потому что чистый и помытый, он выглядит куда привлекательнее, чем грязный. Но в наших торговых точках намного больше продается неупакованного, потому что он дешевле. Сорта потребители различают плохо, и не знают, как их правильно использовать, еще и поэтому нужно вкладывать значительные средства в продвижение товара. Яблоко брендировать сложнее, так как сорта общеизвестные и потребитель в любом случае будет выбирать внешне наиболее привлекательный фрукт. У нас обычно пакуют яблоки не самого лучшего качества. Тем не менее, благодаря индивидуальным стикерам, можно брендировать любые фрукты, но при этом лояльность к бренду не будет такой уж высокой. Лучше и легче брендируется более дорогой продукт, так как составляющая упаковки в цене не так высока

Я не могу сказать, что вижу на нашем рынке особо продвинутые бренды. Хотя и есть неплохие попытки. Но не стану приводить их в пример. Нашим поставщикам следует понять, что поместить название и логотип на упаковку – это еще не брендирование. Нужно вкладывать средства в продвижение уникальности товара, если она, конечно, существует. А если нет – ее нужно создавать и присутствовать на полках в магазинах круглый год, а не только в сезон.

В глобальном масштабе успешным можно считать пример компании Dole, бренд которой знают во множестве стран мира, в том числе и у нас. Нередко приходится слышать от украинских потребителей «а ананаса Dole у вас нет?» Вместо «ананаса» можно вставить любую другую экзотику. Вот это уже показатель.

 

Денис Семерин, менеджер по продажам ООО «Агрохолдинг», ТМ «Вовка-морковка»:

— В фирменную упаковку мы пакуем свою продукцию уже 10 лет. Не так давно появилась свежая морковь в виде небольших «пальчиков» и «шариков», упакованных в полиэтиленовые мешочки. Такая продукция стала новинкой для потребителя — до сих пор никто из отечественных производителей такого не предлагал.

Перед выходом на рынок специалисты компании провели маркетинговые исследования и сделали выводы о достаточной емкости и перспективности этого производства.

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ

Please enter your comment!
Please enter your name here